عوامل بنیادی مختلف را می توانیم به دو دسته کمی و کیفی دسته بندی کنیم:

• کمی – “مربوط به اطلاعاتی است که می تواند به تعداد و مقادیر نشان داده شود.”
• کیفی – “مربوط به ماهیت یا استاندارد چیزی، به جای کمیت آن است.”

در این زمینه، مبانی کمی اعداد سخت هستند. آنها ویژگی هایی هستند که قابل اندازه گیری برای یک کسب و کار هستند. به همین علت است که بزرگترین منبع داده های کمی صورت های مالی است. درآمد، سود، دارایی ها و موارد دیگر را می توان با دقت زیادی اندازه گیری کرد.

مبانی کیفی کمتر قابل لمس هستند. آنها ممکن است شامل کیفیت مدیران کلیدی یک شرکت، تشخیص نام تجاری، ثبت اختراعات و فناوری اختصاصی آن باشند .

هیچ کدام از تحلیل کیفی و  تحلیل کمی از نظر ذاتی بهتر نیست. اما بسیاری از تحلیلگران آنها را با هم در نظر می گیرند.

چهار اصل کلیدی در این باره وجود دارد که تحلیلگران همیشه آنها را در مورد یک شرکت در نظر می گیرند. بیشتر آنها کیفی هستند تا کمی. این چهار اصل عبارتند از:

• مدل  کسب و کار : این شرکت دقیقا چه کاری انجام می دهد؟ البته به آن سادگی هم که به نظر می رسد نیست. اگر مدل کسب و کار شرکتی مبتنی بر فروش مرغ برای فست فود باشد، آیا از این راه درآمد کسب می کند؟ یا صرفاً هزینه های حق امتیاز را پرداخت می کند؟
• مزیت رقابتی : موفقیت بلندمدتی که یک شرکت به دست می آورد عمدتاً به دلیل توانایی آن در حفظ مزیت رقابتی است. مزیت های رقابتی قدرتمند، مانند نام تجاری کوکاکولا و تسلط مایکروسافت بر سیستم عامل رایانه های شخصی، خندقی در اطراف یک تجارت ایجاد می کند که به آن اجازه می دهد رقبا را دور نگه دارد و از رشد و سود لذت ببرد. زمانی که یک شرکت بتواند به مزیت رقابتی دست یابد، سهامداران آن می توانند برای چندین دهه پاداش خوبی دریافت کنند.
• مدیریت: برخی معتقدند مدیریت مهمترین معیار برای سرمایه گذاری در یک شرکت است . منطقی است: حتی بهترین مدل کسب و کار محکوم به فنا است اگر رهبران شرکت نتوانند به درستی برنامه را اجرا کنند. در حالی که ملاقات و ارزیابی واقعی مدیران برای سرمایه گذاران خرد سخت است، می توانید به وب سایت شرکت نگاه کنید و رزومه مدیران ارشد و اعضای هیئت مدیره را بررسی کنید. آنها در مشاغل قبلی چقدر خوب عمل کردند؟ آیا اخیراً تعداد زیادی از سهام خود را تخلیه کرده اند؟
• حاکمیت شرکتی : حاکمیت شرکتی سیاست‌های موجود در سازمان را توصیف می‌کند که روابط و مسئولیت‌های بین مدیریت، مدیران و سهامداران را نشان می‌دهد . این سیاست ها در اساسنامه شرکت و آیین نامه آن به همراه قوانین و مقررات شرکت تعریف و تعیین می شود. شما می خواهید با شرکتی تجارت کنید که از نظر اخلاقی، عادلانه، شفاف و کارآمد اداره می شود. به ویژه توجه داشته باشید که آیا مدیریت به حقوق سهامداران و منافع سهامداران احترام می گذارد یا خیر. اطمینان حاصل کنید که ارتباطات آنها با سهامداران شفاف، واضح و قابل درک است. اگر متوجه نشدید، احتمالاً به این دلیل است که آنها شما را نمی خواهند.
• همچنین در نظر گرفتن صنعت یک شرکت نیز مهم است: پایگاه مشتری، سهم بازار در بین شرکت‌ها، رشد صنعت، رقابت، مقررات و چرخه‌های تجاری. یادگیری در مورد نحوه عملکرد صنعت به سرمایه گذار درک عمیق تری از سلامت مالی یک شرکت می دهد.